飞天茅台最大的“黄牛”,或是茅台系列酒

weilai 3 2023-05-18 09:03:06

  来源:酒周志

飞天茅台最大的“黄牛”,或是茅台系列酒

  作者:小禅  编辑:三火  排版:玉琪

  茅台系列酒的大经销商们,都将平价茅台作为了一种市场砝码。

  代理茅台系列酒,就可以享受1499元的飞天配额,还可以帮你搞定渠道——在微信朋友圈和部分推广文章中,平价茅台的配额,成为吸引茅台系列酒经销商的“杀手锏”。

  一直高喊着“酒喝不炒”的茅台,没有解决消费者对平价茅台飞天的渴望。“黄牛”成为飞天无法降价的“背锅侠”,因为茅台飞天的建议零售价才1499元,都是黄牛才把价格给炒了上来。

  从整个产业链条看,黄牛似乎是最大的“赢家”,只是转转手就比酒企挣得多。既然茅台飞天已经稳居2000元价格带,为何不直接官方提价获得更大利润,反而让“黄牛”白占便宜?

  习酒“脱茅”后的价格倒挂和朋友圈的系列酒招商广告,或道破了天机。茅台虽然没在飞天身上获取更多市场溢价,但变相带动了系列酒的招商。如果不给茅台飞天留出足够多的利润空间,茅台的其他产品,或都不太滋润。

  尤其是茅台1935,已经出现跌破1288元零售价,甚至千元价格带的苗头。尽管茅台在合作媒体接连发声,称低于千元价格带的都是假酒,但在白酒行业普遍价格倒挂的当下,茅台真的能“出淤泥而不染”?

  平价茅台成了招商“砝码”

  有了茅台标,真的就会延续茅台飞天的“真香定律”?

  酒周志在市场上发现,尽管茅台飞天在市场上一瓶难求,但茅台系列酒在市场上的竞争中,仍是差了点意思。尤其是茅台葡萄酒、茅台系列酒,同样陷入艰难的市场竞争。

  “茅台飞天针对商务宴请场景,包括茅台王子酒等产品,无法强支撑社交货币的属性。”某名酒经销商告诉酒周志,在相同价位下,买茅台的腰部产品,不如买其他白酒品牌的头部产品。

  茅台系列酒如何在招商中占据优势,有着较强价格溢价的茅台飞天,成为招代理的利器。

  多家官方媒体报道,茅台系列酒和茅台葡萄酒,都通过享受平价飞天配额的方式招商,已经成为行业“明规则”。

  不过,这些报道被茅台系列酒和茅台葡萄酒予以否认,称这都非官方行为。

  茅台葡萄酒在发布的声明中表示,关于“代理茅台葡萄酒享受飞天配额”“飞天直供”等广告,均非公司发布。其他组织和个人在未经授权的情况下,无权代表茅台葡萄酒发布信息、作出承诺,同时茅台葡萄酒将保留追究其法律责任的权利。

  但在手续严格的正规平台上,这类广告仍然层出不穷。北京一名白酒经销商向酒周志发来的朋友圈广告截图显示,茅台系列酒在朋友圈的招商广告中,平价飞天配额与总部扶持,成为最吸睛的广告语。

  酒周志以投资者的名义,致电茅台集团相关招商电话,某招商工作人员亦表示,酒厂内部从来没有搭售平价飞天的说法。

  “微信朋友圈作为正规平台,一般发布广告都需要有品牌授权,尤其是涉及茅台这种大企业,我认为应该有严格的审核流程。”某广告人士告诉酒周志。

  对此,酒周志咨询了腾讯相关负责人,该负责人查询上述广告截图后回应:品牌方与一级经销商满足资质都可以进行准入和投放。

  业内人士孟先生告诉酒周志,如果真是一级经销商行为,大概率代表一种官方态度,“毕竟和酒厂的政策对着干,可能会丢掉代理权,这就得不偿失了。”

  茅台系列酒或是最大“黄牛”

  事实上,茅台系列酒搭售平价飞天,不管是不是厂家行为,都折射出茅台系列酒的困窘。

  即使是茅台系列酒中的“带头大哥”茅台1935,也在近期遭遇了水逆。有媒体称茅台1935在部分电商平台,每瓶酒的价格降到千元以下。此后茅台接连在合作媒体上发声,称千元价格带以下的茅台1935都是假酒。

  换句话说,只有价格高的茅台1935才是真酒。有网友留言疑惑地称,既然知道平台有商家售假,为何不直接举报给平台和相关部门,且平台上仍有许多低于建议零售价的茅台1935?

  “茅台1935价格在1800元左右的时候,我身边那时候囤酒的朋友,现在都在赔钱卖。”某经销商告诉酒周志,他认为茅台有些反应过度,又撑不住经销商低价回血,是目前白酒行业普遍现象,低价销售变现更快的茅台1935,也并不稀奇。

  在华北区一名酒商,得知酒周志在打听茅台1935,称还有几箱存货,可以按照1000元/瓶出售。

  多年深耕的茅台系列酒,仍然处于非主流地位。茅台2022年财报中,茅台系列酒在在茅台业绩中的占比仍然很低。茅台系列酒2022年卖出30274.93吨,实现销售收入159.4亿元。

  而在茅台董事长丁雄军的计划中,茅台系列酒“十四五”末要努力实现营收翻番,达到240亿元以上,占茅台集团比重10%以上。

  2022年茅台系列酒的营收,约等于一个古井贡酒。但从质量上来讲,茅台系列酒的市场根基不如古井贡酒。

  以刚“脱茅”的习酒为例,目前大单品在市场上的价格倒挂已经成共识。一位熟悉习酒的经销商贾明(化名)告诉酒周志,习酒经销商很多原本是茅台经销商,做茅台时捎带做习酒,“茅台的销售网络加速习酒经销网络布局的同时,也埋下了搭售的隐患。”

  贾明坦言,酒厂不让大经销商高价销售茅台飞天,大经销商不可能平白无故地把利润让渡给下级经销商,通过代理系列酒,让下级经销商在采购茅台飞天时,通过“配货”习酒把利润给赚出来。

  这种商业生态形成的必要条件之一,就是茅台飞天有足够高的市场溢价,“对于大经销商而言,茅台飞天是按照平价销售,符合酒厂定下的规则;对于下级经销商而言,茅台飞天按照市场价销售,且多拿的系列酒也可以卖,也不是亏本买卖。”贾明说。

  习酒只是系列酒的一个缩影。更直白地说,虽然酒厂没有拿到飞天高出零售价近一倍的溢价,但是茅台系列酒在某种程度上帮着赚了回来。

  离开飞天,茅台还有谁能打?

  事实上,经销商通过系列酒搭售平价飞天也成为一件危险的事情。根据顶端新闻报道:贵州省黔南州福泉市一贵州茅台经销商,以1499元/瓶的价格销售53度飞天茅台酒,推出“购买茅台系列酒获得积分,可使用积分购买茅台酒”的活动。

  黔南州市场监管局以“违反购买者意愿搭售商品”为由立案调查,并依据《贵州省反不正当竞争条例》作出行政处罚。

  贵州省市场监督管理局向茅台集团发函通告相关事项后,该公司的茅台酒经销权被取缔,给公司经营造成致命打击。

  当酒企的自发监管,被监管部门的行政监管所替代,也将极大地减少这种违反消费者意愿的“灰色地带”。

  对于茅台系列酒来说,则需要像习酒一样,加快独立行走的步伐。

  “茅台在第一季度完成开门红,这其中不乏金融属性的助力。”上述业内人士孟先生分析认为,之所以茅台动用大量的资源,灌输茅台1935仍然价格稳定,就是怕动摇了茅台的价格信仰,下游经销商和消费者一旦不囤货,就可能传导至上游。

  此前不少被1800元茅台1935闪了一下腰的经销商们,可能都不敢再轻易地囤积居奇了。

  从当前看,作为商务宴请的顶流白酒品牌,茅台飞天还有比较稳的江湖地位。在名酒企业纷纷降维打击大众市场的当下,茅台如何夯实产品基座,也引起了茅台的重视。

  此前飘在高端市场的茅台,通过梳理集团和股份公司繁杂的产品线,避免对茅台品牌的过度稀释。

  而在今年,茅台集团更是推出了台源酒,把酱酒价格带内卷至百元价格带。“目前台源酒几乎没有不代理的空白区域了,只有部分茅台不老酒系列还有市场空白。”茅台招商工作人员透露。

  孟先生认为,在大众消费回归的当下,高端商务白酒的空间不仅趋于饱和,且面临红海厮杀的惨烈。

  茅台1935,可能会成为茅台系列酒突围的样板。从目前的价格波动看,茅台1935想要稳住盘子,还可能走行业惯用的控量保价的老路。

  而能够稳住茅台1935价格的茅台,侧面也暴露了茅台能够控盘飞天的能力——高喊“酒喝不炒”的茅台,也是时候给市场和消费者拿出点诚意来了。

  

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